A grande aposta de compras on-line pós-Covid foi uma ilusão cara

Amazon, Wayfair e outras grandes empresas de comércio eletrônico apostam que a pandemia mudaria permanentemente o comportamento de compras. Eles estavam errados.

A pandemia mudou para sempre a forma como compramos?

A resposta parecia óbvia no primeiro semestre de 2020, quando os varejistas fecharam as portas para retardar a propagação do Covid-19, empurrando milhões para a internet . Parecia uma mudança fundamental na trajetória do comércio eletrônico. O pensamento era simples: depois de experimentar a facilidade das compras online, por que os consumidores retornariam às lojas?

Acontece que eles têm. Nos EUA, a onda do comércio eletrônico recuou. Em algumas categorias, como vestuário, o percentual de vendas feitas online voltou ao patamar de antes da pandemia, segundo análise do UBS. Nos últimos cinco trimestres, o crescimento online ficou atrás dos ganhos de vendas do setor de varejo em geral, de acordo com dados do US Census Bureau .

O S&P 500 caiu 25% nos primeiros nove meses deste ano, mas as ações ligadas ao comércio eletrônico foram ainda mais atingidas. As ações da Amazon.com Inc. caíram 32%, derrubando meio trilhão de dólares em seu valor de mercado. As ações da Shopify Inc. caíram 80%, com uma perda de US$ 143 bilhões em valor. E as ações dos varejistas online europeus Asos Plc e Boohoo Group Plc caíram mais de 70%.

“A tese de todos era que nos mudamos cinco anos no futuro”, diz Ed Yruma, analista de varejo da Piper Sandler. “O que tem sido realmente interessante é que isso está errado.”

É tentador culpar a economia pela desaceleração do comércio eletrônico. A inflação está no nível mais alto em quatro décadas, levando o Federal Reserve a aumentar drasticamente as taxas de juros e muitos economistas a prever que os EUA entrarão em recessão. Mas os dados mais recentes mostram que o gasto geral do consumidor não entrou em colapso: excluindo a gasolina, as vendas no varejo subiram 0,8% em agosto.

Os dados revelam que os consumidores estão alocando mais dólares discricionários para serviços como entretenimento e viagens, pelo menos parcialmente revertendo a tendência de mercadorias pesadas dos últimos dois anos. A mudança de volta para as preferências de gastos pré-pandemia indica que alguns gigantes do varejo não conseguiram ler seus mercados corretamente, assumindo alegremente que os padrões de bloqueio do Covid continuariam.

“Parece que a mentalidade do consumidor agora é: ‘Quero sair da minha casa’”

A inflação também pode estar levando alguns consumidores a se tornarem mais econômicos, e isso pode colocar o comércio eletrônico em desvantagem no curto prazo. Tradicionalmente, seu maior atrativo tem sido a conveniência, não os preços mais baratos, especialmente quando os custos de envio são levados em consideração.

Antes do Covid-19, a parcela das vendas feitas online nos EUA vinha aumentando cerca de um ponto percentual anualmente desde meados da década de 2010. No segundo trimestre de 2020, durante o auge da pandemia, aumentou para 16,4%, de 11,9% – um salto sem precedentes, acumulando vários anos de ganhos em três meses.

O crescimento online aumentou por vários outros trimestres, convencendo grande parte do setor de comércio eletrônico de que fazer compras pela internet atingiu uma fase acelerada de crescimento.

Essa espuma acabou – e depois um pouco – ao longo do ano passado.

Como resultado, a Amazon está reduzindo sua ampla operação de entrega. Outras empresas, como Shopify e Wayfair Inc. , demitiram funcionários e emitiram mea culpas públicos.

“Agora está claro que a aposta não valeu a pena”, escreveu o CEO da Shopify, Tobi Lutke, em uma carta aos funcionários em julho, quando o fornecedor de software de varejo anunciou 1.000 cortes de empregos. “O que vemos agora é a mistura voltando para onde os dados pré-Covid sugeriam que deveria estar neste momento. Ainda crescendo de forma constante, mas não foi um salto significativo de cinco anos à frente. Em última análise, fazer essa aposta era minha decisão, e eu entendi errado.”

Como tantos erraram? Shopify, Wayfair e Amazon se recusaram a comentar sobre isso. Uma porta-voz do Shopify diz que a empresa também fornece serviços para lojas físicas.

A indústria interpretou mal quanto do boom das compras online foi forçado – não por escolha – diz Bill Brown, gerente geral de comércio eletrônico do Grupo Unicomer , um varejista e credor nos EUA e em outros países. Os dólares federais de estímulo, que aumentaram os gastos discricionários, também ajudaram a criar o sinal falso.

“Várias empresas fingiram que isso se tornaria o novo normal”, diz Brown. “Isso não é realista.”

Em algumas categorias, as compras online estão mantendo seus ganhos. A taxa de penetração nos mantimentos dos EUA dos EUA atingiu 2,8% no segundo trimestre, quase triplicando sua participação no mesmo período de 2019, segundo o UBS.

E em partes do mundo onde o comércio eletrônico é relativamente novo, como a América Latina, os ganhos de compras online estão se mostrando mais rígidos. A falta de acesso ao crédito atrasou a adoção nessas regiões, mas isso está mudando com as novas opções de financiamento. “A queda que você está vendo no ocidente não ocorrerá na mesma magnitude nos mercados emergentes”, diz Nirgunan Tiruchelvam, analista da Aletheia Capital.

Na maioria das vezes, no entanto, o crescimento das vendas online voltou aos níveis pré-Covid, ou pior. No Reino Unido, a varejista Next Plc , que gera mais de 60% das vendas do comércio eletrônico, disse em agosto que “o crescimento online parou”, culpando uma reversão das tendências da pandemia.

“As pessoas subestimaram o impacto de velhos hábitos”, diz Wendy Wood , professora de psicologia e negócios da Universidade do Sul da Califórnia.

Quando o distanciamento social diminuiu e as massas voltaram às suas rotinas, os hábitos ligados a elas voltaram com força total, de acordo com Wood. Essa é parte da razão pela qual milhões de americanos voltaram aos shoppings. A má notícia para as empresas que dependem do crescimento do comércio eletrônico é que, à medida que mais pessoas voltam aos seus velhos hábitos, especialmente trabalhando fora de casa, esses velhos hábitos se fortalecem, diz ela. Além disso, para muitas pessoas, fazer compras em uma loja era divertido. Ir ao shopping oferece mais recompensas do que apenas fazer uma compra. A experiência pode iluminar os sentidos e oferecer as interações sociais que os humanos desejam, diz Wood. “Velhos hábitos funcionaram para nós”, diz ela. “E nós voltamos a eles com muita facilidade.”

Isso soa verdadeiro para Katerina Cohee, mãe de dois filhos de Fallbrook, Califórnia. Ela voltou às lojas assim que pôde durante a pandemia para caçar ofertas. “Gosto de segurar as coisas nas mãos, ter certeza de que as coisas se encaixam”, diz ela. “Só faço Amazon uma vez na lua azul.”

Um estudo de 10 das maiores redes de varejo dos EUA mostra que as visitas às lojas aumentaram 2,7% este ano até agosto, em comparação com o mesmo período de 2019, segundo a empresa de análise de localização Placer.ai.

Havia sinais antes da pandemia de que as previsões de comércio eletrônico eram muito otimistas. Mesmo assim, as marcas digitais perceberam que precisavam abrir locais físicos para continuar aumentando as vendas, enquanto muitas vezes melhoravam a lucratividade usando as lojas como uma maneira mais barata de atrair compradores do que pagando custos crescentes pela publicidade digital.

Warby Parker Inc. – uma das poucas marcas digitais que abriu o capital – diz que a porcentagem de vendas provenientes do comércio eletrônico caiu para os níveis pré-Covid. Por sua vez, a empresa de óculos planeja aumentar sua frota de lojas em 25% para 200 locais, até o final do ano.

“ Sabemos que a pandemia nos mudou de maneira fundamental, mas como ela nos mudou ainda não é totalmente aparente”, diz Yruma, analista de varejo. “ Parece que a mentalidade do consumidor agora é: ‘Quero sair da minha casa.’” —Com Carolina Millan e Matt Day

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